La publicidad como generadora de conciencia de exclusión

Fabián Silva Molina (Facultad de Filosofía y Letras – Universidad Nacional de Tucumán)
Correo electrónico: fabiansimo@ciudad.com.ar
5. Periodismo y comunicación en la encrucijada sociopolítica

Resumen:

David Harvey ha señalado que la importancia de la publicidad como discurso hegemónico es la de ser constructora de un nuevo sistema de signos capaz de reorientar la experiencia semiótica de los individuos. La proliferación de los signos hace que las formas de percepción vayan mutando en su comprensión y en su decodificación en los distintos segmentos que conforman el mercado.
La publicidad fue mutando para promover la aceleración del capitalismo. Fue cambiando de funciones y, actualmente, tal como lo señala Harvey, es una formidable herramienta de producción de signos, y, sobre todo, organiza la producción, reproducción y obsolescencia programada de significados.
Todas estas funciones orientadas a la estimulación de conductas generan, como puede verse, no sólo un esquema de exclusión, sino también una angustia inconsciente y una conciencia real de la exclusión, un espejo donde verse afuera.
El objetivo que persigue este trabajo es el de abordar de manera inductiva el papel de la publicidad y su sistema de resignificaciones intentando demostrar que, si bien pueden funcionar perfectamente en las sociedades postindustrializadas, en regiones como la nuestra, genera, como dos caras de la misma moneda, conciencia de pertenencia a la sociedad de consumo tanto como conciencia de estar excluido de la misma. Esa angustia forma parte de un cóctel que promueve como un daño colateral que se hace cada vez más intolerable, violencia social.