LA IMAGEN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD GRÁFICA ARGENTINA

Lic. Ana Josefina Vazquez Carranza
Facultad de Filosofía y Letras, Universidad Nacional de Tucumán
Eje: La publicidad y los nuevos procesos de comunicación
ajvc65@hotmail.com

Resumen:

El presente trabajo parte del supuesto de que las personas construyen su identidad cultural a través del lenguaje y otras prácticas sociales. Los medios participan en este proceso al generar sus propias construcciones, brindando así elementos que influirán en la formación identitaria de los sujetos.
Dentro de esta línea se inscribe la teoría feminista antiesencialista, que afirma, como su nombre lo indica, que no existe una esencia femenina, sino que la femineidad se construye. Por lo tanto, se pueden encontrar múltiples modos de expresarla. Postula, además, una diferencia entre el sexo (la biología del cuerpo) y el género (práctica cultural que rige la construcción social de la mujer, del hombre y sus relaciones sociales).
La imagen femenina constituye un caso particular de estudio, ya que ha sido construida, deconstruida y explotada. Las mujeres y su representación se han convertido en objetos de consumo, ejemplos de erotismo, heroísmo o desesperación.
Dentro de la publicidad, no encontramos un patrón en los modelos representados. Muchos autores han notado, como Inmaculada Martínez, que los estereotipos son rivales y no complementarios: ama de casa  trabajadora; joven  madura; conservadora  alternativa; soltera  casada.
Utilizando herramientas del análisis crítico del discurso, revisaremos un basto cuerpo de publicidades aparecidas en los últimos tres años, en revistas orientadas al público femenino (Cosmopolitan, OhLalá), masculino (Hombre) y familiar (Viva, Nueva).

Palabras clave: identidad cultural, feminismo antiesencialista, publicidad actual, construcción, estereotipos, género